Co to jest branding? Jak zbudować markę?

Co to jest branding? 

Nie masz pewności co do znaczenia „brandingu”? Już wyjaśniam. Branding jest jednym z tych pojęć marketingowych, które są nieco niejasne i mogą szybko stać się mylące, nawet dla osób, które studiowały zagadnienia rynku.    W poniższym artykule przyjrzymy się „czym jest branding” i postaramy się udzielić jasnej odpowiedzi za pomocą prostych definicji i przykładów. 

Aby zrozumieć pojęcie brandingu, najpierw musimy wiedzieć, czym są produkty  i marki. 

Definicja produktu 

Produkt to wszystko, co można zaoferować rynkowi w celu zaspokojenia potrzeb,  w tym mamy wszystkie dobra fizyczne, usługi, doświadczenia, wydarzenia, osoby, miejsca, nieruchomości, organizacje, informacje i pomysły. Oznacza to,  że produktem może być wszystko, od pobytu w hotelu, lotu, kursu językowego,  po ubrania, jedzenie, szczoteczkę do zębów itp. 

  Aby zilustrować definicję produktu i rolę, jaką pełni w definiowaniu brandingu, posłużymy się prostym przykładem, naszym obiektem będzie woda: 

Woda jest darmowym zasobem, którego każdy człowiek potrzebuje do życia 

i przetrwania. Jednak stał się produktem w dniu, w którym ludzie i firmy zaczęli 

go komercjalizować, na przykład poprzez sprzedaż wody mineralnej w szklanych 

i plastikowych butelkach. 

Ale woda zawsze wygląda tak samo, prawda? Jak więc różne firmy mogą sprzedawać ten sam produkt, ale wciąż przekonywać ludzi do zakupu swojej wody butelkowanej zamiast tej oferowanej przez konkurencję? Odpowiedź brzmi: tworząc markę. 

Definicja marki 

Marka to nazwa, termin, symbol lub jakakolwiek inna cecha, która identyfikuje towar lub usługę jednego sprzedawcy w odróżnieniu od towarów, lub usług innych sprzedawców. 

  Markę można traktować jako ideę lub wizerunek, który ludzie mają w głowach, kiedy myślą o konkretnych produktach, usługach  i działaniach firmy, zarówno w sensie praktycznym, jak i emocjonalnym. Dlatego nie tylko cechy fizyczne tworzą markę, ale także uczucia, jakie konsumenci rozwijają wobec firmy lub jej produktu. Ta kombinacja sygnałów fizycznych i emocjonalnych jest wyzwalana w kontakcie z nazwą, logo, identyfikacją wizualną, a nawet trafnym komunikatem.  Produkt może być łatwo skopiowany przez innych graczy na rynku, ale marka zawsze będzie wyjątkowa.   Zilustrujmy to ponownie przykładem wody. Sprzedawanym produktem jest woda, ale aby przekonać ludzi do zakupu konkretnej wody, firmy stworzyły różne jej marki. Każda z nich nadaje wodzie inne znaczenie:  

• jedna sprawia, że czujesz się młodo, 
• inna jest orzeźwiająca, pełna bąbelków i seksowna 
• Kolejna jest czysta, zdrowa i naturalna 

… i tak dalej. 

To wszystko nadaje marce indywidualności, wyróżnia ja pośród innych czasem bardzo wielu na rynku. 

W końcu marka to intuicja osoby dotycząca konkretnego produktu lub firmy. Każda osoba tworzy swoją własną wersję, a niektóre marki zyskują lub tracą na popularności ze względu na to, jak konsumenci o nich myślą, jak je postrzegają. 

Na czym polega branding? 

  Branding to nic innego, jak nadawanie produktom i usługom siły  i rozpoznawalności marki.  

Branding to proces nadawania znaczenia konkretnej organizacji, firmie, produktom lub usługom poprzez tworzenie i kształtowanie marki w świadomości konsumentów. Jest to ściśle zaprojektowana strategia firmy, aby pomóc ludziom szybko zidentyfikować i poznać daną markę, a także dać im powód do wyboru właśnie tych produktów, a nie wyrobów czy usług konkurencji, poprzez wyjaśnienie,  czym ta konkretna marka jest, co oferuje. 

Jak budować branding? 

  Firmy mają tendencję do używania różnych narzędzi do tworzenia i kształtowania marki. Na przykład branding można osiągnąć poprzez: 

• Definicję marki: cel, wartości, obietnica 
• Pozycjonowanie marki 
• Tożsamość marki: nazwa, ton głosu, projekt identyfikacji wizualnej 
• (w tym projekt logo, paleta kolorów, typografie…) 
• Reklamę i komunikację: telewizja, radio, czasopisma, reklamy zewnętrzne, strona internetowa, aplikacje mobilne… 
• Sponsoring i partnerstwa 
• Projekt produktu i atrakcyjne opakowania 
• Doświadczenie w sklepie 
• Doświadczenie w pracy i styl zarządzania 
• Obsługę klienta 
• Politykę cenową 

W naszym wyżej już wykorzystanym przykładzie brandingu wody, projektowanie opakowań i reklama to chyba najpotężniejsze narzędzia używane przez marketingowców: 

• Projekt opakowania to cichy sprzedawca, który przyciągnie uwagę zapracowanych konsumentów w sklepie  
• Informuje konsumentów o właściwościach produktu i wizualnie wyróżnia markę na półce konkurencyjnej 

Celem jest przyciągnięcie i zatrzymanie lojalnych klientów i innych interesantów poprzez dostarczanie produktu, który jest zawsze zgodny z obietnicami marki i godny zaufania. 

Mówiąc bardzo prosto, produkt to to, co sprzedajesz, a marka to postrzegany przez klienta wizerunek sprzedawanego produktu, natomiast branding to strategia tworzenia tego wizerunku. 

Hanna Kuchlin-Amri